Le mobile, un média à part

Le mobile, un média à part

Contrairement aux autres médias, le mobile renvoie à un individu et à un seul.
Le téléphone est ordinairement porté sur soi, c’est une technologie qui, comme un vêtement, est associé au corps. Il s’agit en quelque sorte d’une extension de soi, d’une prothèse immédiatement disponible. Il fait partie de notre propre intimité, l’appareil ne passe pas de main en main. On constate selon les enquêtes, que seulement 30% des usages prêtent leur portable à un tiers. Le téléphone mobile est donc un équipement très personnel pour le consommateur. L’avantage est de toucher les prospects sur un support bénéficiant d'un très fort taux d'attention. Mais le danger est de voir ces mêmes utilisateurs rejeter les pubs non sollicités, du fait que leur mobile est justement très personnel. La publicité sur mobile est plus facilement jugée intrusive si elle déplaît, en revanche si elle touche sa cible, on observe des taux de retour 10 à 20 fois plus élevés que sur Internet. Il est plus que jamais essentiel d'intégrer cet aspect dans la démarche publicitaire.



Sur le mobile la technologie n’est pas le plus important il s’agit de se focaliser sur le contenu c'est-à-dire le service que l’on apporte au consommateur. Les marques doivent adopter une stratégie de marketing one to one.

L’autre particularité du support mobile est son caractère nomade. C’est le seul média qui permet de communiquer en permanence avec le client/prospect. Ce dernier est joignable quasiment partout et en permanence. La communication autour de ce support doit donc s’appuyer sur cet atout. Les opportunités de communication sont beaucoup plus nombreuses et variées. Mais les messages doivent être personnels et apporter une réelle valeur au destinataire car le consommateur n’est pas dans une logique de demande de publicité. La géolocalisation notamment permet de lui apporter une valeur ajoutée. Par exemple les restaurants ou cinémas autour du lieu où il se trouve, la publicité sera dans ce cas mieux acceptée et plus efficace car perçue par certains comme un service. D’un point de vue publicitaire, la mobilité du support oblige également à prendre en compte la connectivité des appareils auxquels on s’adresse. Cet élément fait partie des contraintes techniques liées à la communication sur téléphone mobile que nous allons maintenant aborder.

Le marketing mobile pour s’imposer doit également faire face à un élément de taille, les contraintes techniques du téléphone portable :- un écran de moindre taille et donc des pages Internet de moindre qualité esthétique (dû à la contrainte de l’affichage et au poids des pages).- un balayage lent des pages- une capacité de mémoire limitée- processeur peu puissant (à part sur les derniers modèles) ne permettant pas le visionnage de vidéos
Les problèmes de connectivité sont également en prendre en compte. Si l’on analyse une connexion internet via un terminal 3G, le surf sur le WAP ou la réception de SMS/MMS, l'expérience utilisateur, le mode de consommation et les technologies seront très différents.
Il faut donc s’adapter au matériel dont dispose les consommateurs. Avant de mener une campagne de communication il s’agit de prendre en compte les terminaux mobiles sur lesquels les consommateurs vont recevoir le message. Une partie de la communication délivrée par la marque peut être perdue pour des raisons de compatibilité

On peut enfin rajouter des contraintes juridiques pour une communication sur le téléphone portable:
Au-delà des règles sur l'utilisation des bases de données érigées par la Cnil, les opérations de mobile marketing s’appuient également sur la LEN (Loi pour la confiance dans l’Economie Numérique). Elles doivent se faire exclusivement auprès de bases de contacts opt-in (consentement préalable du prospect qui autorise l’annonceur à lui envoyer des messages publicitaires sur son mobile). Les destinataires doivent explicitement donner leur accord pour recevoir des messages à caractère publicitaire ou ont communiqué leur numéro de téléphone dans le cadre d'une relation avec la marque. Par ailleurs, les destinataires ont la possibilité de se désinscrire de la liste de diffusion.

Le marketing mobile n'est donc pas une simple application du marketing ni un dérivé de l'e-marketing mais nécessite bien une communication spécifique

Dans le prochain article, je parlerai des différents acteurs de ce marché.

Bonne soirée.